ЦEННОСТИ ПРОДКУКТА
ЦЕННОСТЬ - ЭТО ГЛУБИННЫЙ МОТИВ, КОТОРЫЙ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР, ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ.

ЭТО ТО, ЧТО НАПОЛНЯЕТ ПРОДУКТ И ЭТО ТО, ЗА ЧТО ГОТОВ ПЛАТИТЬ КЛИЕНТ.

Покупатель принимает решение о сделке, взвешивая цену и ценность продукта/ услуги.

Из ценности он мысленно вычитает цену и если получает плюс - отлично, если минус, то вероятно он не готов за это платить. И среди конкурентов покупатель выбирает лучшее сочетание ценности и цены.

Ценность состоит из двух больших частей:

  • Транзакционная полезность - удовлетворение фактом справедливой или удачной сделки. Ee клиент получает только от сделки. Сам факт покупки формирует ценность: как покупка протекала, насколько удовлетворен ценностей.
Помните, мы разбирали flash-спрос? Обычно покупка с flash-спросом имеет максимальную транзакционную полезность. Flash-спрос возникает в тот момент, когда вы увидели супер оффер а магазине и поняли, что надо брать. , Ценность транзакции выше цены оффера.

  • Продуктовая полезность (прямая ценность) удовлетворение от набора характеристик продукта, сервиса, которая закрывает основную проблему клиента. Ee покупатель получает от использования продукта.

Нужен фокус на одну основную проблему и одну аудиторию.

Необходимо найти проблему и четко понимать запрос клиента. Найти пересечение запроса и аудитории, сфокусироваться на этом и понять как вы это можете решить.
БАЗОВАЯ ЦЕННОСТЬ В ПРОДУКТЕ
Человек платит за возможность решить свою проблему или приблизиться к мечте с помощью того, кому он доверяет.


Базовая ценность продукта - это решение основной проблемы клиента

Например, хочется есть - я иду а магазин и покупаю продукты, или иду в кафе и кушаю там. Любой магазин / кафе может решить эту проблему. Это решает основную проблему продукта - хочу есть.

Вам нужно показать, что:

а) вы понимаете суть проблемы;
б) сумеете качественно решить ее
в) вам 100% можно доверять



Для отстройки от конкурентов нужно очень хорошо понимать, где вы, кто вы, для кого работаете, какую проблему клиента решаете. И предлагать им именно тот продукт, который закрывает эти потребности, т.е дает пользу клиенту.

Не заставляйте клиента догадываться «зачем мне это нужно и какую проблему это решит», сделайте это за него.


Нет проблемы - нет бизнеса.



Важно то, что вы даете людям через ваши ценности. Помните, людям важно то, как и чем вы сможете им помочь

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ В ПРОДУКТЕ
УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА [ CУТЬ ]
Уровнь качества решения основной проблемы - это набор характеристик продукта, отвечающих за закрытие проблемы клиента, т.е как много ценностей внутри решения основной проблемы

  1. хочется есть, но только вкусно
  2. хочется есть, но только натуральную еду
  3. хочется есть, но только в атмосферном месте
Чем больше этих ценностей и чем больше они откликаются у вашей целевой аудиторией, тем качественней решена основная проблема клиента

Ценности целевой аудитории, которые относятся к качеству продукта

  1. Прямые ценности - это ценности, отвечающие за решение проблемы = результат (вкус, скорость, мягкость, время применения до получения результата и т.д)
  2. Косвенные ценности, которые обеспечивают результат (достижения и технологии используемые в продукте, отзывы, доказанные результаты - уверенность в получении результата и отсутствии рисков)
  3. простота использования продукта
  4. безопасность
  5. долгосрочность
  6. экологичность, натуральность
УРОВЕНЬ КОМФОРТА [ ФОРМА ]
Уровнь комфорта решения основной проблемы - это набор характеристик продукта, отвечающих за удобство, т.е насколько комфортно решена проблема

  1. кафе с официантами или самообслуживание
  2. как общаются официанты
  3. учтены ли в меню мои предпочтения (кофе на альтернативном молоке)
  4. как оформлено кафе
  5. удобные ли кресла


Ценности целевой аудитории, которые относятся к комфорту продукта

  1. Сценарии при использовании продукта решены удобно
  2. Отсутствие потери времени (те все реализуется быстро во всех точках касания с клиентом)
  3. Приятная обстановка и окружение
  4. Экслюзивность
  5. Бонусы
РЕЩЕНИЕ СОПУТСТВУЮЩИХ ПРОБЛЕМ
Решение сопутсвующих проблем - это насколько хорошо решены дополнительные потребности клиента

  1. хочется еще поработать (нужен wi-fi и зарядки)
  2. нужно припарковать машину - нужна парковка
  3. нужно занять детей - нужен аниматор или детская комната)



Решение сопутстующих проблем также делятся на:

  1. Уровнь качества решения сопутствующих проблем (wi-fi быстрый или нет)
  2. Уровнь комфорта решения сопутствующих проблем (детская комнтата с аниматором / програмой или нет)
Каждая ценность продукта / услуги должна откликаться у вашей аудитории. Это тригер для них. А у вас она должна проявляться для аудитории
Добавленная стоимость в разных сегментах
Ваш продукт может быть представлен или как-то видоизменен под каждый из этих рыночных сегментов.

Все ценности, которые будем создавать в продукте всегда будут так или иначе опираться на уровень дохода клиентов, но при этом важно держать в голове тренд на emotional marketing, когда то чем вы занимаетесь отстраивается не только на базе внешних признаков ЦА, но и на внутренних мотивах и ценностях.

Самый эффективный на сегодняшний день подход и большой тренд к поиску потребностей аудитории личностно-центрированный. В этом подходе в основе всегда ЧЕЛОВЕК. Его ценности, его желания, его проблемы, его контекст в котором он находится.

На сегодняшний день нет жесткой необходимости покупать что-то рационально (на рынке сейчас есть практически все), поэтому большинство мотивов покупки основывается на эмоциях и внутреннем мотиве, ценностях.

Например,

  • аудитория A (мама со средним доходом с ценностью семья). Она может тратить на развивашки ребенка большую часть дохода, но экономить на красоте.

  • аудитория Б (девушка с большой ценностью ментального и физического здоровья). Она будет тратить большую часть дохода на заботу о теле, ретриты, практики, но экономить, например, на одежде, покупая туфли за 2 тыс./руб.
  1. А теперь еще раз выпишите в workbook те проблемы, запросы аудитории, которые вы решаете. Зачем клиенту покупать у вас продукт / услугу? Какую проблему это решит? Важное правило - озвучивайте приземленные проблемы, которые можете решить
  2. Сделайте таблицу «ценности продукта / услуги». Cлева колонка “ценность как факт”, справа “что это значит для клиента».
Классный вопрос, который поможет понять что это значит для клиента «и что?» Вы начинаете писать ценность как факт, например, «быстрая доставка» и задаете вопрос «и что? что это значит для клиента?» Например, доставка цветов. Быстрая доставка что значит для клиента? Доставим в течение 2-х часов, успеем к важному событию. Как только вы начнете писать «и что?» , то наверняка вы зайдете в тупик. В этом весь смысл. Так как мы привыкли использовать заезженные фразы, которые на самом деле не отвечают ни на один вопрос клиента и не раскрывают вашу ценность. Заезженные фразы у вас скорее всего появятся в левой колонке. А вот в правой может родиться точное понимание ценностей продукта и, возможно даже позиционирование
Так как мы привыкли использовать заезженные фразы, которые на самом деле не отвечают ни на один вопрос клиента и не раскрывают вашу ценность. Заезженные фразы у вас скорее всего появятся в левой колонке. А вот в правой может родиться точное понимание ценностей продукта и, возможно даже позиционирование